HWG - Heilmittelwerbegesetz

§ 11 HWG Laienwerbung

§ 11 HWG: Verbotene Werbeformen gegenüber Laien, bedingte und unbedingte Verbote, Medizinprodukte, Schönheits-OPs, Wirkvergleich und Folgen.

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(1) Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel nicht geworben werden

  1. (weggefallen)
  2. mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen, von im Bereich der Tiergesundheit tätigen Personen oder anderen Personen, die auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können, beziehen,
  3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann,
  4. (weggefallen)
  5. mit einer bildlichen Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet,
  6. (weggefallen)
  7. mit Werbeaussagen, die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte,
  8. durch Werbevorträge, mit denen ein Feilbieten oder eine Entgegennahme von Anschriften verbunden ist,
  9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck mißverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist,
  10. (weggefallen)
  11. mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen,
  12. mit Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten,
  13. mit Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist, sofern diese Maßnahmen oder Verfahren einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten,
  14. durch die Abgabe von Arzneimitteln, deren Muster oder Proben oder durch Gutscheine dafür,
  15. durch die nicht verlangte Abgabe von Mustern oder Proben von anderen Mitteln oder Gegenständen oder durch Gutscheine dafür.

Für Medizinprodukte gilt Satz 1 Nr. 7 bis 9, 11 und 12 entsprechend. Ferner darf für die in § 1 Absatz 1 Nummer 2 Buchstabe c genannten operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe nicht wie folgt geworben werden:

  1. mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff oder
  2. mit Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richten.

(2) Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel nicht mit Angaben geworben werden, die nahe legen, dass die Wirkung des Arzneimittels einem anderen Arzneimittel oder einer anderen Behandlung entspricht oder überlegen ist.

§ 11 des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) zählt auf, mit welchen Mitteln für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände und andere Mittel außerhalb der Fachkreise nicht geworben werden darf. Der Grund: Laien können die Aussagen von Werbung über Gesundheit kaum überprüfen und lassen sich leicht durch Autorität, Angst oder Emotionen lenken. Für die Apotheke ist die Vorschrift Alltag, denn jedes Schaufenster, jeder Flyer und jeder Social-Media-Beitrag zu einem OTC-Arzneimittel (rezeptfreies Arzneimittel) richtet sich an Laien. Anwendungsbereich und Einordnung Wer zu den Fachkreisen gehört, regelt § 2 HWG: unter anderem Ärzte, Apotheker und andere Angehörige der Heilberufe. Alle anderen Menschen sind Laien. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist Publikumswerbung nach § 10 HWG ohnehin verboten. § 11 betrifft deshalb vor allem OTC-Arzneimittel, Medizinprodukte und Behandlungen. Die Vorschrift …

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Worum es geht

§ 11 des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) zählt auf, mit welchen Mitteln für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände und andere Mittel außerhalb der Fachkreise nicht geworben werden darf. Der Grund: Laien können die Aussagen von Werbung über Gesundheit kaum überprüfen und lassen sich leicht durch Autorität, Angst oder Emotionen lenken. Für die Apotheke ist die Vorschrift Alltag, denn jedes Schaufenster, jeder Flyer und jeder Social-Media-Beitrag zu einem OTC-Arzneimittel (rezeptfreies Arzneimittel) richtet sich an Laien.

Anwendungsbereich und Einordnung

Wer zu den Fachkreisen gehört, regelt § 2 HWG: unter anderem Ärzte, Apotheker und andere Angehörige der Heilberufe. Alle anderen Menschen sind Laien. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist Publikumswerbung nach § 10 HWG ohnehin verboten. § 11 betrifft deshalb vor allem OTC-Arzneimittel, Medizinprodukte und Behandlungen. Die Vorschrift setzt Art. 90 der Richtlinie 2001/83/EG (Gemeinschaftskodex für Humanarzneimittel) um. Deshalb wurden 2012 mehrere Verbote gestrichen oder an Bedingungen geknüpft. Die Nummern 1, 4, 6 und 10 sind seitdem weggefallen; das frühere Verbot der Werbung mit Personen in Berufskleidung (Nr. 4) gibt es nicht mehr. Die ApoVWG-Änderungen von 2026 betreffen § 12 HWG (Werbung für Testungen), nicht § 11.

Die Verbote im Einzelnen

Entscheidend für die Prüfung ist die Unterscheidung: Manche Verbote gelten ohne Bedingung, andere nur, wenn ein Zusatzmerkmal erfüllt ist.

Infografik mit zwei Gruppen: links die unbedingten Verbote Nr. 2, 7, 8, 9, 12, 14, rechts die bedingten Verbote Nr. 2 (Prominente), 3, 5, 11, 13, 15 mit ihren Bedingungen.

Bei § 11 HWG gelten manche Werbeverbote ohne Bedingung, andere nur, wenn ein Zusatzmerkmal erfüllt ist.
Nr. Verboten ist Werbung … Voraussetzung
2 mit Empfehlungen von Wissenschaftlern sowie von im Gesundheitswesen oder in der Tiergesundheit tätigen Personen keine weitere
2 mit Empfehlungen anderer Personen (Prominente) nur wenn sie auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können
3 mit Krankengeschichten oder Hinweisen darauf missbräuchlich, abstoßend, irreführend oder Verleitung zu falscher Selbstdiagnose durch ausführliche Darstellung
5 mit Bildern von Körperveränderungen durch Krankheit oder von Arzneimittelwirkung im Körper missbräuchlich, abstoßend oder irreführend
7 mit der Aussage, Nichtverwendung schade bzw. Verwendung verbessere die Gesundheit keine weitere
8 durch Werbevorträge mit Feilbieten oder Entgegennahme von Anschriften keine weitere
9 mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist keine weitere
11 mit Äußerungen Dritter (Dank-, Anerkennungs-, Empfehlungsschreiben) missbräuchlich, abstoßend oder irreführend
12 die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet keine weitere
13 mit Preisausschreiben, Verlosungen und anderen Zufallsverfahren nur wenn sie einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung Vorschub leisten
14 durch Abgabe von Arzneimitteln, Mustern, Proben oder Gutscheinen dafür keine weitere
15 durch Abgabe von Mustern oder Proben anderer Mittel oder Gegenstände oder Gutscheine dafür nur wenn nicht verlangt

Nr. 7 trifft die klassische Angstwerbung („Wer jetzt nicht vorbeugt, wird im Winter krank“). Nr. 9 richtet sich gegen Schleichwerbung, etwa einen scheinbar redaktionellen Gesundheitsartikel in der Kundenzeitschrift, der in Wahrheit ein bestimmtes Präparat bewirbt.

⚠️ Achtung: Bedingt ist nicht verboten

Krankengeschichten (Nr. 3), Körper- und Wirkungsbilder (Nr. 5) und Dankschreiben (Nr. 11) sind seit 2012 nur verboten, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind (bei Nr. 3 auch bei Gefahr der Selbstdiagnose). Eine nüchterne Erfahrungsschilderung oder eine sachliche Wirkungsgrafik kann zulässig sein. Wer in der Prüfung „grundsätzlich verboten“ sagt, liegt falsch.

Medizinprodukte und Schönheitsoperationen

Für Medizinprodukte gelten Satz 1 Nr. 7 bis 9, 11 und 12 entsprechend, also Angstwerbung, Werbevorträge mit Verkauf, Schleichwerbung, Dritt-Äußerungen und kindgerichtete Werbung. Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG) kommen zwei strengere Verbote hinzu: Werbung mit vergleichender Darstellung des Körperzustandes oder Aussehens vor und nach dem Eingriff und Werbung, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richtet. Hier ist das Vorher-Nachher-Bild also ohne jede Bedingung tabu.

⚠️ Achtung: Altersgrenzen

Bei Arzneimitteln und Medizinprodukten schützt Nr. 12 Kinder unter 14 Jahren. Bei Schönheitsoperationen sind Kinder und Jugendliche, also alle Minderjährigen, geschützt.

Absatz 2: kein Wirkvergleich gegenüber Laien

Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel nicht mit Angaben geworben werden, die nahe legen, dass die Wirkung des Arzneimittels einem anderen Arzneimittel oder einer anderen Behandlung entspricht oder überlegen ist.

— § 11 Abs. 2 HWG

Verboten ist also nicht nur „besser als“, sondern schon „wirkt genauso gut wie“. Das gilt auch für den Vergleich mit einer anderen Behandlung, etwa „ersetzt die Physiotherapie“. Absatz 2 gilt nur für Arzneimittel und ist strenger als die allgemeinen Regeln zur vergleichenden Werbung nach § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Gegenüber Laien ist der Wirkvergleich auch dann verboten, wenn er nach UWG zulässig wäre.

Folgen eines Verstoßes

Wer entgegen § 11 wirbt, handelt ordnungswidrig (§ 15 HWG, Bußgeld). Eine Straftat ist der Verstoß nicht; strafbar ist nach § 14 HWG nur die vorsätzliche irreführende Werbung nach § 3 (fahrlässig: Ordnungswidrigkeit nach § 15 Abs. 2 HWG). Praktisch häufiger sind Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbände, weil ein HWG-Verstoß zugleich unlauter nach § 3a UWG ist. Hinzu können berufsrechtliche Maßnahmen der Kammer kommen.

💊 Praxistipp

Typische Fallen im Apothekenmarketing: der Gutschein „Nasenspray gratis zum Einkauf“ (Nr. 14), Probepackungen eines OTC-Arzneimittels zum Mitnehmen (Nr. 14), ein Gewinnspiel, dessen Teilnahme an den Kauf eines Schmerzmittels gekoppelt ist (Nr. 13), ein Social-Media-Clip für Hustensaft, der sich mit Zeichentrickfigur und Kindersprache überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet (Nr. 12; eine Kinderfigur allein genügt nicht, wenn erkennbar die Eltern angesprochen werden). Zuwendungen und Werbegaben, die keine Arzneimittelproben sind, beurteilt man nach § 7 HWG.

Prüfungsfragen

Teste dich mit 3 Karten
wie in der mündlichen Prüfung iLies die Frage und antworte zuerst selbst, laut oder im Kopf, so wie in der mündlichen Prüfung. Deck dann die Musterantwort auf und schätze ehrlich ein, ob du es gewusst hast, teilweise oder nicht. Am Ende siehst du, wo du noch üben solltest.

Frage 1

Eine Apotheke möchte in einem Flyer für ein nicht verschreibungspflichtiges Arzneimittel mit dem Foto und einem zustimmenden Zitat eines bekannten Arztes werben. Ist das zulässig?

Musterantwort anzeigen

Nein. Der Flyer ist Werbung außerhalb der Fachkreise (§ 2 HWG). Nach § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 HWG darf nicht mit Angaben oder Darstellungen geworben werden, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen oder von im Bereich der Tiergesundheit tätigen Personen beziehen. Ein Arzt ist eine im Gesundheitswesen tätige Person. Das Verbot gilt für ihn ohne weitere Bedingung; auf seine Bekanntheit kommt es nicht an.

Nur bei anderen Personen (Prominente wie Sportler oder Schauspieler) verlangt das Gesetz zusätzlich, dass sie auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können.

Schutzzweck: Laien sollen ihre Entscheidung nicht auf Autorität oder Prominenz stützen, sondern auf sachliche Information. Ein Verstoß ist eine Ordnungswidrigkeit (§ 15 HWG) und kann abgemahnt werden (§ 3a UWG).

Examens-Tipp: Die Falle: Die Bedingung „auf Grund ihrer Bekanntheit“ gilt nur für Prominente, nicht für Ärzte, Apotheker oder Wissenschaftler. Wer das sauber trennt, punktet.

Wie gut wusstest du es?

Frage 2

In einem Onlineartikel über ein Arzneimittel soll ausführlich die Geschichte einer Patientin geschildert werden, die nach der Einnahme „endlich geheilt“ sei. Wie ist das heilmittelwerberechtlich zu beurteilen?

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Einschlägig ist § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 3 HWG. Die Wiedergabe von Krankengeschichten ist seit 2012 nicht mehr generell verboten. Sie ist nur unzulässig, wenn sie in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann.

Hier sprechen zwei Punkte für ein Verbot: Die ausführliche Schilderung kann Leser dazu bringen, ihre eigenen Beschwerden mit denen der Patientin gleichzusetzen (Selbstdiagnose). Die Aussage „endlich geheilt“ ist zudem geeignet, einen sicheren Heilerfolg vorzutäuschen, also irreführend. Das kann zusätzlich § 3 HWG erfüllen, dessen vorsätzlicher Verstoß nach § 14 HWG sogar strafbar ist.

Ist der Artikel als redaktioneller Beitrag getarnt, kommt Nr. 9 hinzu (Werbezweck nicht deutlich erkennbar).

Examens-Tipp: Nicht „Krankengeschichten sind verboten“ sagen, sondern die Bedingungen nennen. Bonus: an § 3 (Irreführung) und Nr. 9 (Schleichwerbung) denken.

Wie gut wusstest du es?

Frage 3

Ein Hersteller möchte in Social-Media-Werbung für ein OTC-Arzneimittel drastische Vorher-Nachher-Bilder krankheitsbedingter Hautveränderungen zeigen. Ist das zulässig? Wie wäre es bei einer Schönheitsoperation?

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Bei Arzneimitteln ist ein Vorher-Nachher-Vergleich nicht per se verboten. Nach § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG ist eine bildliche Darstellung von Veränderungen des menschlichen Körpers durch Krankheiten oder der Wirkung eines Arzneimittels im Körper nur verboten, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend ist. Drastische, ekelerregende Hautbilder sind typischerweise abstoßend. Geschönte Bilder, die einen unrealistischen Effekt zeigen, sind irreführend. Eine sachliche, realistische Darstellung kann dagegen zulässig sein.

Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ist die vergleichende Vorher-Nachher-Darstellung nach § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG ohne jede Bedingung verboten.

Wäre das Arzneimittel verschreibungspflichtig, wäre jede Publikumswerbung schon nach § 10 HWG unzulässig.

Examens-Tipp: Prüfer wollen den Kontrast hören: Bei Arzneimitteln gilt ein bedingtes Verbot (missbräuchlich, abstoßend, irreführend), bei Schönheits-OPs ein absolutes Verbot.

Wie gut wusstest du es?
Mündliches Examen mit dem KI-Prüfer
etwa 3 Minuten, du antwortest laut iEine KI prüft dich mündlich zu dieser Seite, wie im Examen: zwei Themen mit Nachfragen und Hilfen, danach ein ausführlicher Bericht. Du brauchst ein Mikrofon und dein Relaxed-Konto; eine Prüfung kostet einen Credit.

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